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来源：北京商报

作者：胡永新

【资料图】

明星在直播间中销售起保险引发了广泛关注。镜头前，那些观众再熟悉不过的面孔，这一次没有推荐美妆与零食，而是对着镜头细致讲解起了医疗险的保障范围。屏幕下方的显眼位置，一串保险执业编号清晰可见。从影视演员到持证保险销售人员，身份的切换仿佛只在一夜之间。

当明星亮出执业编号，成为持证上岗的“立体”销售人员，同时推动保险这一略显厚重的行业以一种前所未有的方式进入大众视野。在业内人士看来，一场直播，能让保障意识触达成千上万原本对保险无感的人；一声讲解，或许就为一个家庭补上了风险认知的盲区。那么，当长期契约遇见流量逻辑，当公众信任叠加专业分工——这场跨界实验，究竟是在保险业的湖面上投下一颗石子，还是正悄然撬动一场更深层的变革？

亮证入局：明星成保险带货主播

包括李晨在内的多位公众耳熟能详的明星，近期纷纷出现在保险直播间，在直播页面显著位置亮出自己的保险执业证编号，以持证保险销售人员的身份介绍保险产品。

据公开信息，李晨等明星均已完成执业登记，他们相当于相关保险中介机构的销售人员。如李晨的所属公司为蚂蚁保保险代理有限公司（以下简称“蚂蚁保”）。

一时间，明星持证直播卖保险引发不小的关注，在多个社交平台引发了大量的讨论。那么，明星卖保险为何话题度拉满？

对外经济贸易大学保险学院院长谢远涛表示，主要是新规落地的时间节点使然。《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）今年9月30日实施，要求直播卖保险的人必须是持证机构从业人员，明星亮证是合规动作，不是单纯蹭热度。再加上保险是长期承诺，直播是短期流量，这两种逻辑碰到一起，公众和业内自然都关注。

进一步而言，《办法》指出，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

此外，不可否认的是，明星自带流量和公众认知度，一场直播能触达成千上万观众。“明星直播卖保险之所以引发行业与公众双重关注，根本在于身份性质发生了切换，从过去的‘品牌代言人’变成持证保险销售人员，从广告背书变成商事行为。”北京劭和明地律师事务所保险律师李超分析表示，明星自带流量，一场直播触达量级远超传统代理人漫长的信任建立过程，这种“降维”反差叠加法律责任升级，自然成为焦点。

那么，明星走进直播间未来会形成趋势吗？又该如何注意合规要求？谢远涛表示，会成为新常态，但明星的定位是引流和唤醒保障意识，条款解读、售后理赔仍由专业机构负责。合规上守住三条：持证亮证、内容经机构审核、全程留痕可回溯。明星的粉丝信任不能代替风险告知，这一点机构要把关。

李超也表示，明星直播卖保险的情况可能会更多，但不会是无边界扩张。对持证明星而言，合规底线至少有三条：一是须在金融机构自营或合法开设的账号直播，话术经机构审核；二是执业编号、所属机构、执业区域要显著公示；三是讲解须与合同条款严格一致，健康告知、免赔额、等待期等关键信息披露不能含糊。

流量敲门：旨在唤醒保险意识

8月13日，据接近蚂蚁保的相关人士透露，李晨的执业资质主要是为了满足合规要求及平台直播间的相关规则。该人士介绍，明星来直播间的主要作用是品牌宣传和唤起用户保障意识，通常只讲解基础保障常识及日常风险场景。涉及产品条款解读及客户专业疑问，均由保险代理公司的业务专家负责解答，包括投后相关服务和理赔也是由保险公司与保险代理公司共同负责。

上述人士也表示：“‘在哪个明星直播间买的保险，理赔就找谁’，这是市面上的误读。明星直播在行业内也较为常见，主要还是为唤醒大众保障意识。”

回到保险直播本身。与传统的代理人一对一推销相比，直播渠道的优势显而易见——有助于挖掘客户潜在需求，节约保险公司销售成本，拓展宣传渠道，便于消费者了解更多的保险知识，丰富其投保选择。业内人士分析指出，受互联网的影响，观看保险直播可能激发原本对保险产品持观望态度的消费者的保险需求，从而促使其作出投保决策。

但明星入局的核心价值，可能不在于单纯地“卖了多少单”。谢远涛表示，价值在于把保险讲给更多人听，唤醒保险意识。理赔看的是合同和事实，跟在哪场直播买的没关系。流量进来后，行业也会被倒逼着靠专业和服务赢得客户，而不是靠话术，这本身是一件好事。

在业内人士看来，古语有云：“居安思危，思则有备，有备无患。”当前，部分公众对保险存在较深误解，甚至对保险行业整体形成负面印象，究其原因，是风险认知不够全面，以及对保险保障功能缺乏了解。正所谓“无风险则无保险”，保险业的产生和发展都离不开风险。通过观看保险直播，观众可以更好地认识到自身面临的风险，从而增强风险与保险意识，作出是否需要保险保障的判断，更理性地规划未来。

对于明星入局的探索价值，在李超看来，主要是品牌宣传和唤起用户保障意识，而产品条款解读及理赔由保险公司与代理公司共同负责。这种分工的探索意义体现在三方面：一是打破“保险=推销”的刻板印象，借明星公信力提升行业形象；二是以极低边际成本普及基础保障常识，让健康告知、重疾与医疗险区别等理念触达海量人群；三是用流量逻辑倒逼保险公司优化条款、提升服务透明度。

分工重构：流量留客，专业留人

其实不止于明星，此前关于AI对保险代理人影响的讨论便不绝于耳。

从实际情况来看，针对行业概念性的一般问题，AI的回复内容相对全面，准确性较高，且前后问题回复之间具有一定的关联性。但专业的保险配置需要结合客户家庭收支、预算情况、保障需求、产品优势等层面综合考虑，这是目前AI技术难以面面俱到的，也是保险经纪人和代理人的核心价值所在。基于此，在业内人士看来，将AI荐险、明星带货简单归结为“抢代理人饭碗”，并未触及核心。

与此同时，一系列与代理人相关的要求接连下发，人员分级已成为新趋势。7月1日，中国保险行业协会发布的《保险产品适当性管理自律规范》正式施行，这是保险业首部聚焦产品适当性管理的自律性文件，核心精神是“对的产品，由对的人，卖给对的客户”。

不可忽视的是，对于保险公司而言，尤其是中小保险公司，代理人队伍的收缩正在同步发生。据北京商报记者近日不完全统计，45家披露个险相关数据的非上市寿险公司，截至二季度末个险营销员总数仅37.57万人，相较于一季度末的41.77万人，单季度锐减4.2万人。

下一步，代理人群体保持竞争力的要素有哪些？在谢远涛看来，代理人数量从高峰时的900多万降到200多万，行业正在出清，留下的是更专业的队伍。对留下来的代理人来说，竞争力就三件事：专业能力，能帮客户做长期规划；长期陪伴，一张保单要服务十几年；合规诚信，不赚信息差的钱。保险卖的是长期承诺，流量能带来客户，留得住客户靠的是信任。

直播的流量能敲开消费者的门，但真正让人留下来的，永远是合同里白纸黑字的条款和几十年如一日的陪伴。明星带货拓宽了保险的声量，但保险业的深度，从来不是靠流量丈量的。

“下一阶段代理人要保持竞争力，核心是从‘卖产品’转向‘卖专业’。”李超也表示，代理人可以守住五个方面的竞争力：一是专业深度，在健康核保、家庭财务诊断、产品组合上体现明星无法替代的价值；二是合规能力，把销售合规、可回溯管理做成信任资产；三是长期服务，续费提醒、信息变更、理赔协助等明星直播间无法覆盖的售后链条；四是数字化协作，承接明星引流带来的获客窗口，形成“明星做广度、代理人做深度”的分工；五是垂直专长，在高端医疗、家族风险管理等细分赛道建立专家地位。越专业、越长期、越垂直，越能在流量浪潮中立足。

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