本报记者 王 珂

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今年“双11”呈现不少新特点：消费结构由商品为主向商品和服务并重转变，消费者更加注重商品和服务的质量，绿色、智能、健康等消费需求不断释放……一系列新变化，折射消费市场转型升级新趋势。

从“重商品”到“商品服务双驱动”

家政保洁、汽车保养、体检、搬家……今年“双11”，“囤服务”成为很多消费者的热门选择。

京东数据显示，10月12日20时至10月30日18时，“双11”期间已产生1.5亿个服务订单，家政保洁、家电清洗、汽车保养等品类排名靠前。其中，家政服务销售额整体同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护销售额同比增长超4倍，搬家服务订单量同比增长335%。

商务部相关负责人介绍，今年前三季度，服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额高出4个百分点。预计未来一段时期，商品消费增速将保持平稳增长，服务消费增速仍将快于商品消费增速。

曾经以实物商品消费为主的“双11”，正加快向商品消费与服务消费并重转变。其中本地生活服务消费热度攀升，美团数据显示，“双11”期间，消费端呈现从拥有商品转向拥有体验的趋势。

服务创新同时成为拉动商品消费的重要抓手。今年“双11”，京东升级“送装一体”服务，电视、洗衣机、扫地机器人、净水器等品类实现“送到即装”，空调、热水器、家装灯具等品类到货后最快1小时实现安装，有效激活家电家居换新消费需求。

线上线下深度融合催生新场景

线上线下深度融合、零售业态加速创新，在今年“双11”得到充分体现。从全渠道经营模式实践，到数字技术赋能零售全链路，再到实体零售新业态新模式新场景，零售业正加速打破渠道边界，以创新供给激活消费增量。

体验式、场景化、服务创新的消费形态成为新亮点。天猫推行品牌线上线下融合一体化经营，推动品牌旗舰店与全国1.2万家天猫优品门店打通，实现新品“同货、同价、同权益”，消费者线上浏览后可预约就近门店体验，线下也能享用线上平台优惠。

服饰、食品等同样呈现线上线下双向延伸的趋势。淘宝天猫原创服饰品牌将体验延伸至线下；新鲜零食品牌线下主打短保鲜食，强化到店体验，线上适配长保产品拓展全国市场，“双11”期间销售额快速增长。

数字技术成为零售创新的关键驱动力。京东AI(人工智能)已应用于零售、物流、健康等3000多个场景；京东数字人JoyAvatar累计服务商家数突破10万，截至10月30日18时，累计开播超900万小时，创造销售额超13亿元；京东物流“超脑”大模型3.0仓网端快递线路件量预测准确率突破95%，AI推荐的最优配送路径采纳率突破90%。

绿色、智能、健康等需求不断释放

今年“双11”，Token(词元)在多个电商平台上架，“算力消费”成为新热点。京东数据显示，“双11”期间，“Token”关键词搜索量环比增长超7倍，平台上线“AI Token服务站”和“AI软件充值馆”，实现一站式模型选型与算力充值；11月2日京东3C数码采销直播间2小时直播期间，大模型Token包产品销量环比增长20倍。天猫上线Token充值中心，10月20日开卖首日Token品类环比成交增长450%；11月2日，天猫某直播间创下半小时约2万亿Token的销售纪录。

居家健康消费持续升温，健康监测与养生小家电销量走高。美团闪购数据显示，“双11”期间，血糖仪等健康监测设备销量同比翻倍增长，腹部按摩仪等养生小家电销量同比增长200%。

此外，“双11”期间，新能源车配套、节能家电、低碳休闲等产品也颇受欢迎，成为消费市场的新增长点。

今年“双11”的一系列新变化，是我国消费市场转型升级、持续扩容的鲜活注脚。零售业态创新与消费需求升级形成正向互动，消费市场潜力将进一步释放，为推动经济高质量发展提供坚实支撑。

《 人民日报 》( 2026年11月12日 07 版)

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